□姚林

　　2014年，报纸广告将会继续衰退，触底反弹的可能性几乎不存在；

　　2014年，房地产广告爆发式增长的可能性几乎不存在，但保持较高速度增长的可能性是存在的；

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　　2013年对于中国报业来讲，是艰难而彷徨的一年，始于2012年的衰退浪潮毫无衰减的迹象。2014年又将会怎样？衰退能否减缓？报业能不能找到新的发展路径，实现真正的转型？

　　现实：衰退趋势不会停止

　　展望2014年的中国报业广告市场趋势，持续衰退恐怕已成为业界共识。甚至有报人也在自嘲，现在比的是谁下降的速度更慢一些。

　　虽然报纸广告规模已经被网络超越，但在2013年广告市场的大盘子中毕竟还有500亿元左右的规模，报纸仍然是广告市场主要的媒体之一，数百亿元的市场还能使报业维持不短的时间。

　　但是，这并不能改变报业衰退的趋势。转型是报业的唯一出路，报纸广告经营方式的改善、整体经营模式的转变也是转型的重要内容，甚至报业转型的投入还需要报纸广告收入的支持。因此，对市场趋势的分析判断仍然是必要的。

　　2014年报纸广告降幅会达到多少，需要对关键行业做出分析。

　　房地产行业可以说是报纸广告唯一的亮点了，2013年房地产广告占报纸广告的比重达到了1/3之多，1月～11月增长幅度达到18%，增量贡献率达到64%。如果房地产广告能够持续这种态势，对报纸广告无疑是雪中送炭的安抚。但是，房地产市场的趋势所决定的广告不确定性，一直是令人担忧的问题。特别是2013年下半年以来，报纸房地产广告的增速呈现下行趋势，会不会延续到今年？房地产广告的趋势取决于房地产市场的变化，但决定房地产市场的因素来自各个方面，使其成为一个相当复杂而多变的问题。我们虽然高度关注房地产市场，却由于其复杂性带来的不确定性，使我们很难对房地产市场做出准确的预测。因此，2014年房地产广告的不确定性也大大增强，随之而来的报纸广告风险也大大加强。

　　报纸商业零售业广告在2012年下降13.6%之后，2013年1月～11月又下降11.5%，降幅虽有所收窄，但下降趋势没有改变。网购的快速增长和消费者购物方式的转变，使得商业模式正在发生变化，这也使得商业零售业的广告投放渠道和模式都在发生变化，这对依赖实体商业广告投放的报纸将会带来长期的冲击。2014年报纸商业零售业广告降幅还将维持在前两年的水平上。

　　报纸汽车广告在2012年下降13.0%之后，2013年1月～11月降幅急剧扩大到25.5%。这表明报纸汽车广告的下降在加速，趋势已很难挽回。而排在报纸广告第四至第六位的3个行业，也都是持续两年的下降趋势。2013年1月～11月，排在第四位的娱乐及休闲广告下降4.6%，第五位的邮电通讯下降22.4%，金融业下降10.6%。2014年，这3个行业转变下降趋势的可能性也是微乎其微。

　　2013年，以上3个行业占报纸广告的比重达到了58%，而前6个行业的占比也达到73%。这两个数据都是历史新高。当主要支柱行业大都处于颓势时，报纸广告的趋势也十分明了了。

　　方向：必须以终端为中心

　　为了生存，报业开始做物流、做户外广告、做旅游、做宾馆、做网购、做游戏、做APP、开发房地产、做产业园区……如此种种，形式繁多。

　　不少报社由此获得经济效益，减缓了广告收入下降的困难。有的报业集团对广告的依赖大幅降低，广告收入的比重已降到50%以下，不仅生存状态得到改善，整体利润还有了增长。这让我们想到，或许在跨界经营中，报业可以探寻到新的经营模式。

　　在这里有一个问题需要讨论，媒体传播的本质是什么？显然，在社会化媒体发展的今天，新闻传播已不再是专业媒体的专利。这必然使媒体传播的本质发生变化。有人认为，媒体传播的本质是服务。笔者赞同这个认识。对专业媒体来说，受众不再是单纯的受众，他们同时也是用户。以前“用户”这一概念只应用于商业领域，其核心价值是服务。而在网络时代，用户也应该成为传播领域的核心概念。因此，在今天，传统媒体的转型方向应该是在网络和终端基础上的服务平台，是以新闻资讯为核心的综合服务平台。这不仅要求媒体内容生产方式、媒体语境发生转变，同时要寻求用户的参与，使内容在终端间流动起来，服务生活，融入生活。

　　此外，传播环境的改变、市场环境的变局、传统报业思维方式的固化等都是报业困境的原因。但是，体制的桎梏则是报业无法面对环境变化的根本原因。

　　2014年，4G对网络的提升将使移动传播成为最重要的传播方式，移动终端主导地位的确立，将进一步改变传播环境。如何应对新的变化，成为报业面临的新课题。或许，我们还不是很了解4G带来的变化，但可以确定的是，终端将主导传播、营销以及市场。终端就是个性化的人，社会化的人，是我们服务的用户。因此，能不能服务终端、适应终端，将终端作为中心，将决定转型成功与否。

　　未来三五年将是以报纸经营为基础的报业生死存亡的关键时期。唯一的出路是坚定地融入互联网，转变内容生产方式和以新闻纸为主体的传播方式，形成全新的传媒集群，以用户为中心，以平台为基础，进入终端，寻求新的发展路径。转型不是转场，理念和思维方式的转变对传统媒体人尤为艰难。放弃传统报纸思维定式，建立互联网思维方式，报纸的衰退或许不会改变，但报业一定会有新的春天。

　　(作者系央视市场研究股份有限公司资深研究顾问)